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寻求我国饭店企业全球竞争致胜之路          【字体:
寻求我国饭店企业全球竞争致胜之路
作者:佚名    论文来源:中国文秘网    点击数:1802    更新时间:2006-4-5
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随着我国加入WTO的临近,我国的饭店业将进一步面临全球经济一体化的机遇和挑战,一方面,它为我国的饭店企业提供了更大的经营空间;另一方面它也使原本已出现的国内市场国际化,国际竞争国内化的态势更加加剧。我国的饭店企业要想在未来的全球竞争中站稳脚跟,抓住机遇,赢得竞争优势,当务之急是必须及时转变竞争观念,确立正确的竞争指导思想,不断创新,开拓竞争空间,培育和提高企业的核心竞争能力。

一、更新竞争观念,饭店企业全球竞争致胜之前提1、重新认识竞争本质“商场如战场”,人们经常这样形容市场竞争,误认为竞争就是不是你死就是我亡的战斗,由此导致了价格大战、不正当的竞争手段和方式以及过度竞争的出现。其实,竞争本来的意思是“一起赛跑”,也就是说市场是赛场而不是战场,而竞争是比赛而不是战争,其追求的目标是更强、更优、更快、更高。在这里,最佳的选择不限于唯一的一个,如同任何国际比赛一样,不仅可参与的比赛项目众多,每位选手均可根据自己的特长和实力选择适合自己发挥水平的项目。因此,正确的竞争理念应理解为胸怀危机感,创造新优势,即饭店企业在参与市场竞争中应具有忧思意识和优势意识,饭店经营犹如逆水行舟,不进则退,饭店企业只有不满足于已有的成绩,苦练内功,不断创新,不断进取,创造特色,营造竞争优势,才能实现饭店企业的可持续发展。纵观国外一些著名饭店集团,都有明确的目标市场,具有鲜明的经营管理特色,如Shangri-La&127;Hotels&127;&&127;Resorts(香格里拉国际饭店管理集团)以殷勤好客著称、Ritz-Carlton(里兹一卡尔顿)以全面质量管理闻名世界,Club&127;Mediterra-nee&127;SA(地中海俱乐部)是度假者的天堂等。当然,国外饭店集团也是在竞争实践中,逐渐认识到竞争的本质,其竞争最初也是以价格大战为主的对抗竞争,由于对抗竞争只会导致两败俱伤,不会给饭店自身带来什么好处。之后,国外饭店集团才开始了以差异化战略为主的宽容竞争阶段,注重突出个性,以自己独特的方式吸引着顾客,充分满足顾客的个性化需求。

2、把握现代饭店企业竞争的特点经济全球化的发展和信息技术的发展,把人类带入了一个崭新的时期,饭店企业必须要面对全球资源和市场的竞争。因此,现代饭店企业的竞争表现出新的特点:

(1)竞争由产品和服务的价格、质量竞争发展为品牌、技术、营销方式、反应速度、产业创新等全方位的竞争,价格、质量的竞争成为参与竞争的基本条件。

(2)由于知识以及掌握知识和技能的人才在经济增长中的作用日益重要,传统的以物质资源为主的竞争转向了以人力资源、无形资产以及能力为重的竞争。(3)面对势均力敌的竞争,传统的竞争力量已不能确保获胜,没有任何一家饭店企业拥有竞争胜利所需的全部资源,为了持久的生存发展,对抗竞争开始向协作竞争发展。目前随着全球经济一体化的发展,国外饭店企业已经在竞争中逐渐认识到,与竞争者合作,可以有效降低技术开发费用和风险,有利于开发出适应世界各民族文化和消费习惯的产品等。而我国饭店企业在这方面却明显滞后,对待竞争的态度仍停留在对抗的竞争上,在竞争战略上仍未走向高层次。

(4)由稳固和扩大市场份额,注重适应目前环境变化而不断重组饭店企业的竞争,向预见未来,先行投入,创造需求,开拓全新产业,占据未来市场领先地位的竞争发展,竞争将向超越竞争发展。

二、确立正确的竞争指导思想,饭店企业全球竞争致胜之关键1、饭店竞争要立足于研究服务对象,而不要立足于打败竞争对手优胜劣汰,这是竞争的一个基本法则。对此,我国的一些饭店企业就理解为要想在竞争中占据主动,就必须打败竞争对手。因而,饭店的竞争战略往往围绕如何打败对手而制定。其实这是片面的。众所周知,在市场经济的条件下,只要有利可图,永远不可能没有竞争对手,饭店业更是如此。因为饭店业不象工厂、商店那样容易转产,其本身的建筑结构、功能布局的特殊性决定了经营内容的相对稳定性。所以,当一家饭店由于你的强烈攻击无法生存时,一般不会改变其饭店的功能,而只能换一个更强的业主或经营者,即换一个更强的竞争对手。其实,优胜劣汰的竞争法则,只是告诉饭店企业要想掌握竞争的主动权,就必须比别人做得更优、更好。而要达此目的,就必须立足于研究我们的服务对象――客人。

研究客人,其实质就是研究客人的需求。饭店企业只有既了解客人的共同需求,又掌握不同客人的特殊需求;既了解客人的现实需求,又努力把握客人需求的变化趋势,不断发掘客人的潜在需要,真正做到把客人的需要作为饭店经营活动的出发点,把满足客人的需要,提高客人的满意程度作为饭店经营活动的宗旨,才能使客人流连忘返,乐于消费,使饭店企业生意兴隆,财源茂盛。也只有这样,才能使饭店的各项功能和各种服务适应市场的潮流,才能使饭店的各项服务项目推陈出新、服务水平精益求精,推动我国整个饭店业的服务水准的提高,从而为饭店业提供更多的市场机遇,形成一种良性循环。当然,饭店业的竞争要立足研究客人的需求,这并不排斥在战术上研究竞争对手的情况,采取一些有针对性的竞争策略。

2、饭店要致力于创造品牌,而不要热衷于价格竞争。

综观国际饭店业的竞争可以分为三个层次:第一个层次的竞争是价格竞争,这是最原始、最残酷的竞争,其危害性也最大。第二层次的竞争是质量竞争,这是比较理性的竞争。第三层次的竞争是品牌竞争,这是最高层次的竞争,也是国际饭店业的发展趋势。我国的饭店企业要想与国际市场接轨,就必须努力挤身于这一层次的竞争。然而,从目前我国饭店企业的现状来看,情况并不乐观,我国饭店企业的竞争大多还停留在第一层次的竞争。一些饭店企业往往把压价竞争作为杀手锏,如我国的西安、桂林、南京、杭州等著名旅游城市都曾演绎过价格大战,其结果是质量下降、市场混乱、形象受损,经济效益严重滑坡。实践告诉我们,价格竞争虽然简单,但绝非竞争之上策。一家饭店要想永立潮头,必须苦练内功,致力于饭店的品牌建设。

饭店品牌,是饭店的商标,是饭店品质的标志,也是饭店文化的体现。在现代经济条件下,品牌是饭店的立足之本,良好的品牌能为饭店带来不可估量的财富,如饭店特许经营权的转让就是最好的例证。不仅如此,品牌也是饭店的招客之宝,国内一些著名的饭店,如“白天鹅”、“金陵”以及一些外国饭店管理集团管理的饭店“香格里拉”、“假日”、“喜来登”等,其平均房价和客房利用率均在当地同类饭店中名列前茅,这不能不说是一种品牌效应。又如我国有些饭店,在外国饭店管理集团管理合同到期,由中方接管后,在价格不变、甚至下调,服务质量则保持稳定的情况下,境外客人订房情况明显下降,这也不能不说是品牌使然。

实施饭店的品牌战略,必须抓好四个基本环节:首先必须注意品牌名称,这是饭店品牌的标记。饭店品牌的名称既可以是整体品牌,即整个饭店乃至整个集团的品牌,如“肯德基”、“喜尔顿”等,也可以是具体产品的品牌,如“丁山美食”、“北京全聚德烤鸭”等。饭店德品牌名称必须做到独特性、恰当性和可记性,并必须加强商标的注册和保护。其次必须注意稳定的质量,这是品牌的基础。饭店及服务要成为一种品牌,其前提必须深受客人之喜爱,而要这样,稳定的质量则是基本条件。

所以,饭店品牌建设必须从服务产品的设计、提供到评定、反馈建立一套科学严密的服务质量控制体系。再次必须注意鲜明的个性,即超凡脱俗,与众不同,独树一帜,这是品牌的生命。饭店个性关键在于独特的饭店文化,即饭店业务活动中的文化氛围和内涵,这主要体现在有形的物质文化和无形的精神文化两个方面。有形的物质文化主要表现在具有独特的文化艺术氛围的建筑造型、功能设计、装修风格、员工服饰、环境烘托和艺术画廊、音乐厅等文化娱乐设施,以及具有民族文化和西洋文化的菜肴等物质产品。无形的精神文化主要表现在物质文化和服务活动中的思想意识以及经营活动中的独特经营理念与管理文化。此外饭店的个性还必须对此狠下功夫,不断开拓,以达到出神入化的境界,同时,必须注重细节,无微不至,力求尽善尽美。第四必须注意品牌的传播,这是树立品牌的必要途径。饭店要创造品牌,就必须提高其知名度。饭店产品作为一种无形的服务产品,其影响和声誉显得更为重要。饭店必须通过各项活动和各种媒介努力宣传自己的饭店,以使饭店在客人乃至整个社会产生极大的影响,如北京长城饭店的“总统答谢宴会”、北京香格里拉饭店的“名人新闻发布会”等,均是成功的示范。

3、饭店要着眼于创造市场,而不要局限于现有市场的争夺一家饭店要求得生存,首先必须去适应和占领现有的市场,而一家饭店要求得发展,则必须去创造新的市场。因为现有市场的争夺,仅是瓜分蛋糕,而不是制作蛋糕,蛋糕再大,光吃不做,也会坐吃山空。所以,只有不断引导消费,创造新的市场,制作新的蛋糕,才能创造新的市场机遇,饭店企业也才能确立真正的优势而不断发展。创造市场,实际上就是提高市场的绝对和相对量,绝对量就是总量的扩大,相对量则是质量的变化和类型的改变。创造市场的关键在创新,其基本途径主要有以下几条:一是通过宣传,倡导新的消费观念,把潜在的客人变为现实的客源。饭店要想真正取得营销的主动权,不仅要注意了解客人的消费需求,适应市场,而且更要注意引导消费,创造市场。因为,人们的消费行为是在一定的消费观念支配下产生的。所以,要想更多的、有一定消费能力的群体加入饭店消费者的行列,饭店就必须积极通过媒体或饭店自身及在社会上的各种活动,努力倡导一种新的消费观念,从而为饭店开辟新的、更为广阔的市场。如“年夜饭”的开发就属此例。二是在新的地区与领域,采取卓有成效的推销手段和策略,开发新的市场。由于已开发的市场的推销轻车熟路,并具有立竿见影的效果,饭店一般比较主意对原有市场的促销。其实,新的市场的开发固然具有一定的风险,但只要定位科学,目标准确,步骤恰当,往往也能收到理想的效果。而且开发新市场对于增强饭店的抗风险能力也极有意义。反之,如果客源渠道单一,一有风吹草动,饭店就会大伤元气,而一蹶不振。三是增设新的服务设施和项目,扩大消费者的选择范围,以创造新的市场需求。

三、提高企业竞争力,饭店企业全球竞争致胜之根本饭店企业参与竞争的最终目标,就在于增强企业竞争力,使企业能保持持续的发展。饭店企业竞争力就是在一定环境中文撑企业持久生存与发展的力量,这种力量来自于饭店企业持续拥有的、有价值性的、稀缺的超群性和独特性资产形成的产品或服务优势。我国饭店企业竞争力明显不强,如产权不明晰、体制不顺、机制不活、规模狭小、产品类同、缺乏品牌等。在优胜劣汰的竞争法则下,竞争力量弱的企业最终将被逐出市场的竞技场,失去生存的空间。因此,我国饭店企业要想在全球竞争中生存和发展,就必须从根本上培育和提高企业的竞争力。

1、饭店企业竞争力因素分析一般而言,决定饭店企业竞争力的因素可分为三大类:内部资源、内部能力与外部环境基础。

饭店企业内部资源是指饭店在生产经营过程中的各种投入,分为有形资源和无形资源两种。有形资源主要包括:(1)金融资源,如饭店企业的融资能力、饭店企业内部产生资金的能力等;(2)物理性资源,如饭店建筑、饭店设施设备的先进性、饭店地理位置、获得原材料的方便程度等;(3)人力资源,如饭店企业管理者和员工的培训、经验、知识水平等;(4)组织资源,如饭店企业的组织结构和正式计划、控制和协调的机制等;(5)无形资源主要包括饭店企业的声誉、品牌、饭店企业文化、专有技术和知识、积累的学识和经验等。其中饭店企业的无形资源是竞争对手所难以了解、购买、模仿和替代的,比有形资源更具有竞争力。

饭店企业内部能力是各种有形资源、人力资源、组织投入产出综合作用的产物,因此不像资源那么容易识别,但是可以在企业的各项活动中体现出来。饭店企业内部能力主要包括个人能力和组织能力。饭店企业个人能力指企业内个人操作的技能、技巧、管理才能、内部协调能力等;饭店企业组织能力指企业众多部门或团队作用才能发挥资源和个人能力的能力,如各部门协调企业与外部环境关系的能力、企业各部门之问整体协调的能力等。个人能力和组织能力之间关系密切,个人能力是组织能力的基础,较强的组织能力依赖于个人能力的普遍提高。培养忠诚的员工和提高饭店组织整体能力是增强饭店企业能力竞争力的重要因素。

饭店企业的环境因素可分为四类:市场供求状况、宏观经济与政治、社会文化、自然资源与环境。众多环境因素相互作用,并以不同的方式影响着饭店企业的竞争能力。不同的饭店企业其生存所依赖的外部环境不同,居于有利的环境之中,饭店企业易于获得或维持竞争优势,相反则会产生诸多劣势。饭店企业不能改变所处的外部环境,但是企业可以充分利用和尽量取得有利的环境因素,构造企业环境竞争力优势。

2、有效管理饭店企业竞争力饭店企业需要通过战略选择不断地更新和创新来加固和强化竞争优势。因此,在适宜的饭店企业竞争力战略的指导下,仍然有极大的自我选择空间来组合、调整、培养、提升饭店企业内部的资源和能力,通过有效管理饭店企业竞争力以达到巩固和创新竞争优势,追求永续发展的目的。对饭店企业竞争力管理的实质就是从饭店企业竞争力角度出发的企业战略管理。主要包括以下三方面:

(1)基于组织能力的战略。在急剧变化的环境中,饭店企业的竞争优势是由顾客判定的,其判定的依据就是饭店企业能否在适宜的时间、空间,以适宜的方式、数量向顾客提供满意的产品或服务。在此竞争中,不同的饭店企业展示出的竞争优势不尽相同。基于组织能力的战略思想认为,饭店企业的长期竞争优势主要来自组织特殊的能力,由于组织整体的特殊能力不易形成,而且不易被模仿,因此,有利于饭店企业凭借组织能力复制障碍建立自己的竞争优势。目前许多国际饭店集团纷纷运用适时生产方法、网上经营、团队、跨国企业、虚拟组织、学习型组织等战略,来提高组织的效率和有效性。

(2)基于核心竞争力的战略。饭店企业核心竞争力是饭店企业独具的长期形成并融于饭店企业内质中支撑饭店企业竞争优势的、使饭店企业能在竞争中取得可持续发展的核心竞争能力。该战略的主导思想在于从饭店企业内部状况出发,选择外部机会,或改善内部状况来适应外部环境,明确可以做什么或可能做什么。使饭店企业在有限的条件下,集中有限的资源和能力,实现局部最优。另外,与一般竞争力相比,饭店企业核心竞争力可以使饭店竞争力这种无形资产的范围经济得以实现,如核心竞争力可以提供饭店进入多个市场的潜在途径,可以降低饭店集团内企业的经营成本等。

(3)基于饭店企业整体的战略。该战略认为能力战略、核心固然重要,但是在环境变化加剧的情况下,以饭店竞争力资源、能力于环境间平衡、协调发展为目标的整体型战略,应作为饭店企业竞争力主导战略。应致力于增强饭店企业对外部环境的主动预见性、适应性,并且能够在了解环境的基础上正确评估自己拥有的资源、能力和机会所需资源、能力的差距,将最有可能的机会通过产品与服务转变为饭店企业的最大的收益。

3、不断创新,开拓竞争空间在资本国际化和竞争全球化的大背景下,资本越来越知识化,尽管企业的初始竞争条件(竞争地位和包括技术在内的知识总量)在企业竞争中起着重要作用,但这种作用越来越让位于新的因素,那就是创新的思想和技术。根据我国饭店企业的现状与国际饭店业的发展趋势,当务之急首先必须实施产业创新和价值创新。

(1)产业创新。饭店企业只有掌握了饭店产业的命运,才能把握住饭店企业自身的命运。而掌握饭店产业的命运关键就在于饭店产业创新。产业创新是以产业显见或产业洞察力来构想未来产业轮廓并通过培育核心竞争力来使构想的产业成为现实。通过对饭店产业的创新,饭店企业可以抢占未来的各种商机,以便在新的竞争领域处于领先地位。产业创新并非纯粹的主观臆想,而是要有章可循,符合认识的逻辑。饭店产业创新关键必须具有产业洞察力。产业洞察力实质上就是基于对生活方式、技术发展等的认识,建立对未来最接近真实的假设,借以培育塑造产业前景所需的有关未来产业的先见之明。饭店企业要培育产业洞察力,首先,要忘却过去的经验,调动心智使自己开始新的发展;其次,饭店企业要摆脱现有市场的束缚,全面搜寻创新产品的概念,要敢于突破传统的绩效假设,向既有的价格与功能基本假设挑战;最后,饭店企业应努力超越“顾客导向”,要设法改变人们的价值观念及生活方式,并主动参与新生活方式的设计等,把握全新商机。

(2)价值创新。价值创新要求为顾客提供非凡的价值,又要求降低饭店企业的成本。其关键在于要敢于打破行业惯例,去发现全新的能给顾客带来价值的源泉,在完全不同的细分市场上提供产品与服务。产业创新主要着眼于未来,而价值创新是饭店企业基于对现实产品和顾客需求的分析,为顾客创造更大的价值。饭店企业进行价值创新,可以通过以下方法:

第一、创造新的价值曲线。饭店企业管理者应经常考虑四个问题:本行业提供的设施与服务哪些是应该取消的;哪些应该削减到行业标准之下;哪些应该提升到行业标准之上;哪些是从未提供过而应该由企业创造。以此创造新的价值曲线,为顾客创造更大的价值。如法国雅高饭店为了在低档饭店中获得竞争优势,经过研究,雅高集团决定打破行业惯例,降低或者取消顾客认为不重要的设施与服务,如:取消了高消费餐馆和休息室;缩小房间面积,只提供简单的家具等。同时提高或增加顾客看重的设施与服务,如:提高床的舒适程度、房间的卫生和安静程度,从而创造了新的价值曲线。这样做给雅高带来了相当大的成本优势,节省的成本使雅高得以改善顾客最看重的服务,使其远远超过法国一般二星级旅馆水平,但其价格仅比一星级旅馆略高一些。

第二、顾客参与服务。例如:在饭店设置流水线和灵活的登记入住和结帐离店过程,在商务客房增设传真机、国际互联网、电脑等商务设施与服务,让顾客参与服务。这种做法可以削减在价值传递过程中的不一致性,提高顾客满意率。而且,在员工不足的情况下也可以增加服务项目。

第三、定制化服务。定制化服务要提供顾客个人特殊需求的产品和服务,通过一对一针对性的服务实现顾客的全面满足,这是通过产品差异竞争来避免价格竞争。如Four Seasons Hotels Resorts(四季饭店)为商务旅游者提供24小时委托代理服务;为顾客提供个性化的预定服务;对那些经常外出的旅游者提供特殊关照等。


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